rosser.no

Lean marketing

Begrepet «Lean» ble først kjent på 1990-tallet, men metoden ble utviklet av Toyota på 1950-tallet. Oppsummert handler Lean om å levere mer verdi med mindre innsats, gjennom en kontinuerlig forbedringsprosess.

Les mer

Lean, og Lean Marketing

Begrepet «Lean» brukes i en rekke sammenhenger – som for eksempel «Lean Thinking»,  «Lean Startup» og «Lean Management». Basisen er den samme – raskere og bedre til mål med mindre bruk av ressurser, og testing og læring underveis. Begrepet benyttes også internasjonalt innenfor faget marketing, primært med fokus på  teknologidrevet testing og læring. Vi har valgt vår egen, bredere tilnærming til Lean og begrepet Lean Marketing.

Lean og USP på samme tid

Parallelt med arbeidet med optimalisering i den japanske bilindustrien, arbeidet man med de samme problemstillingene og målene i den amerikanske reklamebransjen – mer effekt for mindre budsjetter. Man fant sine måter å teste på, forbedre på, og modeller for å fjerne «vampyreffekter», og andre elementer som gjorde kommunikasjonen lite virkningsfullt. Man gjennomførte A/B-testing (manuelt) og etablerte andre former for testing av budskapsforståelse, og utviklet prinsipper for hvordan tekst skulle skrives og hvordan annonser og TV-reklame skulle arrangeres. Mange av prinsippene fra 40,50, og 60-tallet er i dag «etablerte sannheter».

Den banebrytende og bestselgende boken til Rosser Reeves fra 1961. Her ble USP, Unique Selling Proposition lansert.

Sterke personligheter fra den tiden la på plass selve grunnsteinene for moderne markedsføring, enten det handlet om «hard sell» med vekt på strategi og arbeidsmodeller, eller «soft sell» som fokuserte på bruk av kreativitet. Her finner vi store navn som for eksempel Claude C. Hopkins, David Ogilvy, Rosser Reeves og Bill Bernbach. I denne tidsepoken utviklet den store tenkeren i Bates – Rosser Reeves – begrepet USP, Unique Selling Proposition. Det ble verdens mest brukte markedsføringsuttrykk. Rosser Reeves og Bates tilstrebet i praksis det samme med USP i reklamebransjen, som Toyota gjorde med sitt Lean-tankesett i bilindustrien. Alt handlet om prosesser og teknikker for å fjerne unødvendigheter og å fokusere på det budskapet som ga mest mulig effekt.

Rosser – Lean Marketing

Det er det grunnleggende tankesettet rundt USP fra Rosser Reeves vi har utviklet videre, paret det med moderne innovasjonsteori, dagens teknologi, og utviklet det til vår egen Lean Marketing – en arbeidsform og verktøykasse med modeller som handler om å oppnå mer effekt med mindre bruk av ressurser.

En grunnleggende forutsetning

For å arbeide vår Lean Marketing må du virkelig tro på følgende:

Et tydelig kundeløfte (USP) vil gjøre merkevaren bedre i stand til å nå målene sine. Dette løftet må være så tydelig at det skiller deg ut fra konkurrentene dine, og evner å bidra til markedslederskap. Det må være noe organisasjonen din tror på. Det må være et kundeløfte de strekker seg etter for å levere på hver eneste dag. Det må være et kundeløfte som gjør dem stolte. Og det må være et kundeløfte som både tiltrekker seg kunder, samt nye, dyktige medarbeidere. Tror du på det, da er vi en god match!

Gode arbeidsverktøy

Man kan ikke arbeide Lean Marketing uten å ha gode arbeidsprosesser. Selve kjernen i Lean handler om kontinuerlig forbedring. Da trenger vi en verktøykasse. Det unike i vår verktøykasse, er prosessen for å finne kundeløftet, og den effektive implementeringen som starter allerede underveis i prosessen. Denne prosessen genererer premisser for videre arbeid med både visuelle virkemidler, tekstformuleringer, salgsargumenter og kreative uttak. Den danner i tillegg grunnlag for hva og hvordan vi skal måle og forbedre oss underveis.

Vi bygger lag på lag rundt kundeløftet som en kontinuerlig prosess – uansett hvilke mediekanaler og fagområder vi beveger oss inn i. Det handler om å arbeide rasjonelt, målbevisst og kreativt i samme åndedrag. Minst mulig ressursbruk, best mulig effekt. Lean.

Er det ingen ulemper med USP og Lean Marketing?

Nei, det er ikke det. Kan en USP bli for spiss? Nei, den kan ikke det.
Opponenter mener at en USP kan bli for spiss, så målgruppen blir for liten. Men da er det per definisjon ikke en USP, for det å nå massene – var, og er et av de viktigste kriteriene for en USP.
Det er ingen motsetning i å arbeide med USP, og samtidig ha fokus på de sterkeste driverne for kjøp i et marked. Tvert om. Om man går for de sterkeste driverne, må man fremdeles klare å kommunisere det på en måte som skiller seg ut og oppfattes som unikt. De er det god hjelp med et spisset kundeløfte.

Hemmer USP kreativiteten?

Nei, det gjør ikke det.
Det har alltid vært en diskusjon om USP-tankesettet «dreper» kreativitet eller ikke. Det er en oppkonstruert diskusjon. USP fremmer kreativitet.

I vår verden skal kreativitet bidra til å forsterke kundeløftet, så det oppleves som unikt, huskes, og «kjøpes». Gode idémennesker har forstått dette. De arbeider kreativt innenfor en ramme, som handler om hva som skal formidles med kreativiteten. Uten den rammen risikerer budskapet å bli for lite spisset, og kommunikasjonseffekten for svak.

Er USP litt gammeldags?

Nei, det er ikke det.
Det latinske alfabetet, som er opprinnelsen til vårt alfabet er godt over 2000 år gammelt.
Vårt moderne tallsystem er godt over 1000 år gammelt.
USP som begrep er kun litt over 60 år gammelt.